El fin de la publicidad

Hace poco más de 10 años, algunos investigadores escribieron libros anunciando el fin de la publicidad. Rápidamente agregaban: El fin de la publicidad… como la conocemos. Obviamente, nadie en su sano juicio pensará que ya no puede existir la publicidad. Sin embargo, en aquella época se decía que las razones para la desaparición de la publicidad o por lo menos un cambio sustancial en el modo como se da, venía de dos aspectos: la tecnología que permite al oyente de la publicidad cambiar rápidamente de medio en el cual la publicidad le está siendo transmitida y el crecimiento de la publicidad a través de Internet. En consecuencia, muchos ya no reciben esos mensajes publicitarios. En consecuencia, son cada vez más inútiles. Ese era el argumento.

A 10 años de distancia, tenemos la ventaja de poder ver desde la Cuenta Larga que tan atinadas fueron esas previsiones. Las bases de los pronósticos siguen siendo vigentes. Sin embargo, la publicidad no se ha acabado ni ha cambiado sustancialmente.  En todo caso, se podría decir que esas bases se han reforzado. Hace 10 años, sin embargo, no existía el crecimiento impresionante que han tenido las redes sociales, permitiendo transmisión rápida, a la vez personalizada y masiva de la información. Por otro lado, en aquella época los medios impresos seguían siendo muy importantes. Hoy en día, muchos de los periódicos están luchando por su vida; pierden lectores muy rápidamente y, al perder audiencia, dejan de ser atractivos para la publicidad. Y algo así seguirá con la televisión.

Sin embargo ni en aquella época, ni tampoco ahora, se ve la falta de ética en la publicidad como un motivo para que ésta deje de ser efectiva. Tal parece que muchos publicistas, tanto los comerciales como los de mercadotecnia política, piensan que el apego a la realidad no es un tema. El destinatario de la publicidad es visto como un ser inerte al que se le puede vender cualquier mensaje  siempre cuando haya dinero necesario para poderlo repetir multitud de veces. Es como si esos publicistas aceptaran la cínica frase de Joseph Goebbels, el secretario de propaganda de Hitler, que afirmaba: "Una mentira repetida 1000 veces se convierte en verdad".

¿Habrá un momento en que los destinatarios de la publicidad dejen de creerle? Yo creo que esto ya está ocurriendo. Cada vez se confía menos en los mensajes publicitarios, y por buenas razones. Hay, sin embargo, una gran inercia. Hay  publicistas que siguen haciendo lo que siempre han hecho: confiar más en la saturación de los oyentes que en la veracidad del mensaje. Nadie ha podido demostrar convincentemente y sistemáticamente que el dinero gastado en publicidad genera mayor cantidad de ventas. Un dicho muy manejado por los publicistas es que "la mitad del dinero gastado en publicidad el dinero a la basura; desgraciadamente nadie sabe cuál es esa mitad”.

Entre más comunicación rápida, personalizada, masiva y de bajo costo será manejada por el público, con mayor facilidad se podrá dar el fenómeno de la publicidad "de boca en boca", y los mensajes engañosos o manipuladores podrán ser desenmascarados con mayor rapidez. Esto ya está ocurriendo; es un hecho que la publicidad masiva cada vez tiene menos efecto sobre adolescentes y adultos jóvenes. Curiosamente, los mismos que son usuarios intensivos de las redes sociales. Las marcas que han logrado un magnífico posicionamiento a través de los medios de publicidad tradicionales, no tienen la misma penetración entre los mercados de jóvenes y adolescentes.

A largo plazo: ¿desaparecerá la publicidad? Seguramente no, pero tendrá que cambiar sustancialmente. En temas como estos puede ocurrir un cambio repentino. Hay quienes han comparado algua estos fenómenos con el acumulamiento de las fuerzas tectónicas que provocan un temblor de tierra. Esas fuerzas se van acumulando por años y aún décadas hasta que llega un momento en que se desbordan y provocan un temblor. Algo así puede ocurrir; se está acumulando un desencanto, una incredulidad hacia todo lo que llega a través de la publicidad formal. La seguimos necesitando para informarnos sobre nuevos productos, nuevas marcas, nuevas ofertas. Claramente, sería muy difícil que un producto con muy poca publicidad sea conocido rápidamente en su mercado. Pero otro asunto es que les creamos. Es muy posible que cualquier falla o engaño en la publicidad sea rápidamente expuesto a través de las redes sociales, provocando un efecto totalmente contraproducente.

¿Estoy siendo demasiado crédulo? Puede ser: yo creo que la mayoría de la gente no es tonta. Sé que estoy en minoría y, por supuesto, sé que ningún publicista admitirá, en público, que creen que la gente no razona los mensajes que recibe. Pero acepte usted por favor que es un escenario posible: el escenario de que la gente deje de ser crédula frente a la publicidad, que trasmitan rápidamente su descontento con los mensajes mentirosos que recibe y que obliguen a que tengamos un tipo totalmente diferente de publicidad, basado en los conceptos más raros en este siglo: el uso de la verdad.