El fin de la publicidad

Hace poco más de 10 años, algunos investigadores escribieron libros anunciando el fin de la publicidad. Rápidamente agregaban: El fin de la publicidad… como la conocemos. Obviamente, nadie en su sano juicio pensará que ya no puede existir la publicidad. Sin embargo, en aquella época se decía que las razones para la desaparición de la publicidad o por lo menos un cambio sustancial en el modo como se da, venía de dos aspectos: la tecnología que permite al oyente de la publicidad cambiar rápidamente de medio en el cual la publicidad le está siendo transmitida y el crecimiento de la publicidad a través de Internet. En consecuencia, muchos ya no reciben esos mensajes publicitarios. En consecuencia, son cada vez más inútiles. Ese era el argumento.

A 10 años de distancia, tenemos la ventaja de poder ver desde la Cuenta Larga que tan atinadas fueron esas previsiones. Las bases de los pronósticos siguen siendo vigentes. Sin embargo, la publicidad no se ha acabado ni ha cambiado sustancialmente.  En todo caso, se podría decir que esas bases se han reforzado. Hace 10 años, sin embargo, no existía el crecimiento impresionante que han tenido las redes sociales, permitiendo transmisión rápida, a la vez personalizada y masiva de la información. Por otro lado, en aquella época los medios impresos seguían siendo muy importantes. Hoy en día, muchos de los periódicos están luchando por su vida; pierden lectores muy rápidamente y, al perder audiencia, dejan de ser atractivos para la publicidad. Y algo así seguirá con la televisión.

Sin embargo ni en aquella época, ni tampoco ahora, se ve la falta de ética en la publicidad como un motivo para que ésta deje de ser efectiva. Tal parece que muchos publicistas, tanto los comerciales como los de mercadotecnia política, piensan que el apego a la realidad no es un tema. El destinatario de la publicidad es visto como un ser inerte al que se le puede vender cualquier mensaje  siempre cuando haya dinero necesario para poderlo repetir multitud de veces. Es como si esos publicistas aceptaran la cínica frase de Joseph Goebbels, el secretario de propaganda de Hitler, que afirmaba: "Una mentira repetida 1000 veces se convierte en verdad".

¿Habrá un momento en que los destinatarios de la publicidad dejen de creerle? Yo creo que esto ya está ocurriendo. Cada vez se confía menos en los mensajes publicitarios, y por buenas razones. Hay, sin embargo, una gran inercia. Hay  publicistas que siguen haciendo lo que siempre han hecho: confiar más en la saturación de los oyentes que en la veracidad del mensaje. Nadie ha podido demostrar convincentemente y sistemáticamente que el dinero gastado en publicidad genera mayor cantidad de ventas. Un dicho muy manejado por los publicistas es que "la mitad del dinero gastado en publicidad el dinero a la basura; desgraciadamente nadie sabe cuál es esa mitad”.

Entre más comunicación rápida, personalizada, masiva y de bajo costo será manejada por el público, con mayor facilidad se podrá dar el fenómeno de la publicidad "de boca en boca", y los mensajes engañosos o manipuladores podrán ser desenmascarados con mayor rapidez. Esto ya está ocurriendo; es un hecho que la publicidad masiva cada vez tiene menos efecto sobre adolescentes y adultos jóvenes. Curiosamente, los mismos que son usuarios intensivos de las redes sociales. Las marcas que han logrado un magnífico posicionamiento a través de los medios de publicidad tradicionales, no tienen la misma penetración entre los mercados de jóvenes y adolescentes.

A largo plazo: ¿desaparecerá la publicidad? Seguramente no, pero tendrá que cambiar sustancialmente. En temas como estos puede ocurrir un cambio repentino. Hay quienes han comparado algua estos fenómenos con el acumulamiento de las fuerzas tectónicas que provocan un temblor de tierra. Esas fuerzas se van acumulando por años y aún décadas hasta que llega un momento en que se desbordan y provocan un temblor. Algo así puede ocurrir; se está acumulando un desencanto, una incredulidad hacia todo lo que llega a través de la publicidad formal. La seguimos necesitando para informarnos sobre nuevos productos, nuevas marcas, nuevas ofertas. Claramente, sería muy difícil que un producto con muy poca publicidad sea conocido rápidamente en su mercado. Pero otro asunto es que les creamos. Es muy posible que cualquier falla o engaño en la publicidad sea rápidamente expuesto a través de las redes sociales, provocando un efecto totalmente contraproducente.

¿Estoy siendo demasiado crédulo? Puede ser: yo creo que la mayoría de la gente no es tonta. Sé que estoy en minoría y, por supuesto, sé que ningún publicista admitirá, en público, que creen que la gente no razona los mensajes que recibe. Pero acepte usted por favor que es un escenario posible: el escenario de que la gente deje de ser crédula frente a la publicidad, que trasmitan rápidamente su descontento con los mensajes mentirosos que recibe y que obliguen a que tengamos un tipo totalmente diferente de publicidad, basado en los conceptos más raros en este siglo: el uso de la verdad.

¿La sociedad del conocimiento?

Es muy frecuente escuchar, sobre todo en los medios relacionados con el cómputo, que ahora estamos en la sociedad del conocimiento. Y para demostrarlo, se cita todo el enorme acceso a la información que ahora tenemos. Estoy de acuerdo. Una de las ventajas de la edad avanzada es poder hacer comparaciones. Yo tuve oportunidad de poder obtener la información de manera remota, en tiempo real, mucho antes de que existiera el Internet. Bancos de datos computarizados, muchos de los cuáles todavía existen y operan, ofrecían información muy valiosa, en línea y en tiempo real. Había, sin embargo, dos diferencias importantes. La velocidad de transmisión de información era extraordinariamente lenta,  probablemente por una relación de 3 o 5 órdenes de magnitud. Es decir, para poner un ejemplo,  una información que obtenemos hoy en dos centésimas de segundo, se tardaba entre 200 y 1000 segundos. La otra diferencia era el costo. La conexión al banco de datos, sin considerar el costo de la llamada de larga distancia a Estados Unidos o Europa, era de doscientos dólares la hora. Esto hacía, por supuesto, que solo una minoría muy pequeña, altamente entrenada para búsquedas en línea, podía obtener esa información a un costo razonable.

Contra esas desventajas, había una ventaja enorme: esa información estaba validada por empresas especializadas, empleando a personal altamente capacitado, para poder garantizar la veracidad de esa información.  Hoy tenemos muchísima más información, a velocidades muy superiores y costos prácticamente nulos, pero sin ninguna validación. Si usted o yo queremos mentir en la red, nada lo impide.

La realidad es que no podemos hablar de que tenemos una sociedad del conocimiento, si entendemos por conocimiento la información validada, codificada, recuperable y analizada hasta llegar a sus consecuencias o conclusiones. Tenemos, sí, un mar de datos; no podemos hablar de que tenemos conocimiento y muchas veces ni siquiera información. Y, finalmente, usted y yo tomamos decisiones con el conocimiento, no con datos.

A largo plazo ¿qué consecuencias puede tener esto? Hoy vivimos en una situación de confusión inconsciente, es decir, creemos que sabemos pero no estamos conscientes de nuestra propia confusión. Sobre esto podemos plantear dos escenarios: seguimos profundizando en esta confusión, con la consecuencia de que nuestras decisiones sean cada vez menos precisas y atinadas o, haciéndonos conscientes de que necesitamos transformar los datos y la información en verdadero conocimiento, llevaremos a la humanidad a un nuevo estado de desarrollo mucho más avanzado.

Al analizar la situación de este momento de agosto de 2011, podemos ver que a la economía número uno del mundo sumida en la incertidumbre respecto al modo como puede lograr una salida eficiente de su crisis económica, a sus autoridades pensando que las medidas de corto plazo serán suficientes, teniendo sus bolsas de valores con bandazos diarios de mejora y caída de sus índices. ¿Cómo es posible que personas que tienen un acceso a la información mucho más amplio que el que se disponía hace 40 o 50 años, habiendo avanzado enormemente en las ciencias económicas y las de la administración tanto pública y privada, no puedan llegar a soluciones sensatas?

No me lo puedo explicar de una manera sencilla. Mi teoría, que deseo fervientemente que esté equivocada, es que el exceso de datos insuficientemente analizados ha llevado a estos personajes a este estado de lamentable confusión y a que nos arrastren prácticamente a todos los países a un estancamiento generalizado.

A un nivel más inmediato: ¿está su empresa sumida en una confusión debido a la falta de información convertida en conocimiento? ¿Está usted mismo confundido con un exceso de datos que no hacen sentido? Si es así, me temo que estamos muchos en el mismo barco. Y los medios de comunicación, los analistas de negocios, y todos los que deberían estarnos orientando, están tanto o más confundidos que nosotros. Afortunadamente, la solución está en nuestras manos. Podemos adquirir el hábito de ser críticos respecto a los datos y la información que recibimos, el hábito de buscar la lógica y el razonamiento que soporte a la información y a las conclusiones que recibimos,  cultivando un sano escepticismo y no tomando por buena, a primera vista, cualquier información que se nos ofrece.

Pensando en la mayoría de mis alumnos y de mis clientes, soy optimista. Creo que la gran mayoría tienen todas las capacidades necesarias para desarrollar y cultivar las habilidades que acabo de mencionar. Y, si tengo razón, hay mucha más gente con capacidad crítica de la que nos imaginamos. Por esta razón creo en el escenario de que, pasando esta temporada de confusión, tendremos una gran dosis de humildad y de sabiduría para poder aprovechar y agregar valor al mar de datos que hoy nos inunda.

¿Cuándo tendremos automóviles eléctricos?

Por supuesto, la verdad es que ya tenemos automóviles eléctricos; de hecho, la construcción de automóviles eléctricos se inició en el siglo XIX, pero el desarrollo de grandes campos petroleros en Texas y el mayor rendimiento y velocidad del automóvil de combustión interna hicieron desaparecer dos tecnologías: la de automóvil eléctrico y la de los automóviles de combustión externa.

La pregunta tal vez debería plantearse de otra manera: ¿Cuándo será el automóvil eléctrico el medio dominante de transportación en el mundo? Claramente, las ventajas ecológicas son importantes. Sin embargo, mientras una parte importante de la energía eléctrica se genere mediante plantas termoeléctricas, el ahorro de combustibles fósiles no será importante; solamente se consumirá el combustible en forma centralizada en vez de hacerlo en cada automóvil por separado. Sí, habrá un poco de mejor eficiencia al poder tener una combustión más limpia, pero no será significativo.

Parece bastante evidente qué, si queremos hablar a largo plazo, hay  al menos tres puntos a considerar para tratar de hacer un pronóstico sobre la generalización del uso de los autos eléctricos:

• ·         El costo del combustible. Si el petróleo crudo llega a tener precios de $200 por barril o más, el costo de la gasolina será probablemente prohibitivo.
• ·         La generación de energía eléctrica de maneras alternativas. Mientras no se reduzca significativamente el uso de petróleo para generar energía, no se tendrá una electricidad más barata, en el escenario de que el petróleo crudo tenga precios muy elevados. Mientras se siga produciendo la energía eléctrica mediante el uso de petróleo, el costo de electricidad seguirá estando muy relacionado con el costo del petróleo. Por no hablar de que la contaminación no se reducirá de modo significativo.
• ·         El desarrollo de baterías ligeras, baratas y con gran capacidad de almacenaje de electricidad. Las baterías de las que hoy se dispone para acumular electricidad son extraordinariamente pesadas. Probablemente el 60% o más de la energía que consume un automóvil eléctrico, se emplea en transportar esas baterías. Baterías ligeras y con una gran capacidad de almacenamiento de energía eléctrica son prácticamente una necesidad para que el automóvil eléctrico se vuelva atractivo económicamente.

Obviamente hay otros factores; probablemente una conciencia cada vez mayor sobre el daño que se le hace la ecología podría acelerar este proceso. ¿Podríamos, en estas condiciones, hacer responsablemente un pronóstico sobre el uso del automóvil eléctrico de manera generalizada? No cabe duda de que es un tema extraordinariamente difícil, dado que hay múltiples factores que intervienen para ese pronóstico. Por estas razones, hay algunos en la industria automotriz que prevén un largo tiempo de uso de automóviles híbridos (que usan alternativamente gasolina y electricidad) y no ven la generalización del automóvil eléctrico antes de 30 o 40 años.

¿Por qué hacer este comentario? Mediante éste solamente quiero hacer un ejemplo, probablemente muy simplificado, de las dificultades que presentan los pronósticos a largo plazo. Es muy raro que existan de situaciones que dependan sólo de unos cuantos factores; con este ejemplo que hemos visto, hay muchos factores que entran en juego. Para poder pronosticar la generalización del automóvil eléctrico necesitaríamos hacer pronósticos de los costos del petróleo, revisar a profundidad las patentes y la investigación tecnológica sobre medios alternos de generación de energía y revisar asimismo patentes e investigación tecnológica sobre las baterías eléctricas, para tratar de definir cuánto falta para poder tener de una manera generalizada generación y acumulación de energía eléctrica barata y sin impacto ambiental. Nuestro pronóstico, estaría en la confluencia de tres pronósticos. Por lo menos; bien puede ser que haya otros factores que influirán.

Divertido ¿no? No cabe duda de que no es sencillo tratar de pensar a largo plazo, si se quiere ser serio.

Educación y Cuenta Larga

Un tema de preocupación, probablemente en todos los países, es la educación. En los países de desarrollo medio, como es México, es visto como uno de los temas en los que no se hecho lo suficiente. Un tema difícil precisamente porque es un tema de largo plazo; cualquier cosa que se haga por mejorar la educación no tendrá resultados rápidos.

Recientemente apareció en la prensa una entrevista a Bill Gates, quien junto con su esposa Melinda hicieron un donativo de 5000 millones de dólares a lo largo de varios años para mejorar escuelas en comunidades pobres dentro de Estados Unidos. A pesar de lo sustancial de la cantidad invertida, el propio Bill Gates reconoció que no se puede demostrar que haya habido una mejora en la calidad de la educación en las escuelas beneficiadas. De hecho, como lo comenta Macario Schettino, es muy poco lo que se sabe sobre los factores que aumentan la calidad de la educación. Y, si no se sabe con certeza qué hacer para mejorar, claramente no hay un camino claro para optimizarla.

Obviamente, un primer paso para mejorar cualquier cosa es medir los resultados. Otro, es mejorar la situación económica de los profesores de manera que pueden dedicar más tiempo a su propia formación y actualización. Un paso más, es una selección y promoción adecuada de los mejores profesores. Todo ello, sin embargo, ha estado notoriamente ausente por muchos años en nuestro país. Más aún; hay sectores del propio magisterio que se oponen a este tipo de medidas (con excepción, claro, de mejorar su situación económica).

Este es un caso claro de un problema que no se atiende porque pertenece a un tema de Cuenta Larga. Si este año no se hace nada por mejorar la educación, el año próximo la situación no estará peor. Es un tema que no es urgente, pero que es importante. O que no era urgente; después de muchas décadas de descuidar este tema, ya se nos volvió crisis. Y el tema se complica porque estamos ya en la tercera o cuarta generación de profesores mal preparados, generando alumnos aún peor preparados, y formando profesores con una menor preparación que sus antecesores.

Sí, es un tema importantísimo, que hay que atacar de inmediato, pero en el que no podremos esperar resultados pronto. No podremos anunciar en los periódicos de dentro de un año mejoras sustanciales, probablemente no podamos comparar este sexenio con los resultados del sexenio próximo sino de un modo muy marginal. Es muy posible que se necesiten 12 o 18 años para empezar a ver resultados.  Y, me temo, ni la ciudadanía ni muchísimo menos los medios tenemos una visión de largo plazo y la paciencia necesaria para esperar los resultados. Lo cual, muy probablemente, conduciría a cambios y modificaciones frecuentes en las medidas para mejorar la educación, simplemente porque no se dio tiempo para que las medidas anteriores demostraran ser eficaces.

Un gran tema, y muy probablemente un tema mundial. En los Estados Unidos ya hay una cantidad importante de familias que prefieren llevar la educación primaria y media en sus hogares, en parte por razones ideológicas y en parte para asegurar la calidad de la educación que sus hijos reciben. Para atender ese sector de la población, hay medios y métodos que permiten certificar la calidad de la educación que el niño recibe en casa. ¿Tendremos que llegar a algo así? ¿Tendremos que resignarnos a que nuestros hijos reciban una educación de calidad inferior y que deban de volverse autodidactas para poder completar las deficiencias de la educación que nos proporcionan las escuelas de este país?

No tengo las respuestas. Y, por lo que veo, las autoridades educativas tampoco las tienen.