¿El fin de la era de la colaboración?

De lo poco que puede presumir la Administración Peña Nieto en su próximo informe presidencial, a la mitad del camino, es de las Reformas Estructurales. Algo que fue imposible por mucho tiempo, ocurrió gracias a la colaboración de los tres partidos mayores, muchas veces a costa de pagar un alto precio político y a contrapelo de sus adherentes. Y, claramente, ese precio que pagaron se hace patente en sus pérdidas en las elecciones del 2016 y la profunda división en sus propias filas, que ha llevado a que sus artífices hayan sido removidos de sus dirigencias.

Pero, por otro lado, el clima ha cambiado en la Administración Peña Nieto. Al tono conciliador de las comunicaciones, reconociendo la participación de todas las fuerzas políticas, ahora sigue un tono triunfalista en el cuál se tiende a apropiarse los efectos benéficos de las Reformas (por escasos que hayan sido, todavía) y a adoptar un talante retador hacia otras fuerzas políticas y hacia la ciudadanía, diciendo que no gobernarán para dar gusto a la crítica. Como si no tuvieran la obligación de escuchar y atender a las voces disidentes.

Mal inicio de la segunda mitad de esta administración. Y, sin pretender ser pronosticador, creo que hay que considerar algunos elementos que influirán fuertemente en los escenarios de esta segunda mitad:

• Los dos partidos de oposición que perdieron participación en el Congreso en las pasadas elecciones, buscarán quitarse el estigma de “vendidos”, que una parte de la ciudadanía les endilgó. Y uno de los modos más fáciles es oponiéndose a ultranza al Gobierno de la República. El tono conciliador se ha ido de ambos lados y ahora la oposición venderá cara su colaboración, a  cambio de prestigio y posibilidad de recuperar votos.

• El éxito de MORENA en sus primeras elecciones, después de haber sido la principal voz contra la administración Peña Nieto, les confirma que ese es el camino de ganar popularidad. Pero ahora, cuando todas las fuerzas estén criticando al Gobierno, se verán obligados a ser aún más radicales, aunque no sea más que para destacar entre el coro de los que habrán dejado de colaborar. Claro: podría haber otra opción. Podrían tratar de ganar el apoyo de la mayoría de la población, que prefiere posturas moderadas, haciendo ver que no son “un peligro para el País”, como muchos creen. Pero es poco probable: su talante no es en ese sentido ni tampoco coincide con el de sus bases. El papel de “oposición responsable” no se les da.

•  El triunfalismo del Gobierno, en sus tres poderes y tres niveles continúa siendo motivo de enojo y de desconfianza. Mientras sigan creyendo que las elecciones  validaron su desempeño, es muy difícil que haya  cambios de fondo. Aparentemente el Gobierno cree que algunas declaraciones tronantes y unos cuantos comerciales de 60 segundos, diseñados por el mejor publicista del país y repetidos 10 millones de veces, son suficientes para recuperar la  confianza de la  ciudadanía. La realidad nos muestra que, a pesar de ese gasto enorme, la confianza de la ciudadanía hacia los tres poderes de la Unión sigue a la  baja. Porque es fácil perder la confianza, pero extraordinariamente difícil recuperarla.

•         En último lugar, pero no necesariamente en importancia, la lucha interna en el partido gobernante de cara a las elecciones del 2018, seguramente se recrudecerá, a pesar de la firme posición del Presidente para contenerla y las declaraciones de los actores de la sucesión. La lucha entre los grupos afiliados a los mexiquenses (Videgaray), los hidalguenses (encabezados por Osorio Chong) y los independientes (encabezados por Beltrones) seguirá y pudiera volverse una lucha sucia o, por lo menos percudida.

En este entorno, la  confianza de la ciudadanía y de los inversionistas no necesariamente crecerá; sobre todo los nuevos actores de la inversión nacional y extranjera, poco habituados a las peculiaridades del Sistema Mexicano, posiblemente tomarán una actitud de “esperar y ver”. Lo cual significará que los inversionistas serán mayormente los de siempre: las míticas “trescientas familias” ricas y los inversionistas extranjeros que ya operan en el país. Y eso  significará que estos actores seguirán manteniendo su “palanca” sobre el Gobierno y que el crecimiento de la economía tendrá como límite sus capacidades de inversión así como   las opciones más rentables que les ofrezcan otras economías.

¿Qué pasará? No soy ni quiero ser profeta. Esto que discutimos hoy no llega ni siquiera al nivel de escenarios; solo son elementos para empezar a construirlos. El próximo informe presidencial dará mucha luz a este respecto; habrá que ver sobre todo si se confirma el triunfalismo de esta administración y si está tratando en serio de recuperar la confianza ciudadana, por medios distintos. Porque si no hacen nada distinto para cambiar su deteriorada imagen, no ocurrirá dada diferente.

El fin de la publicidad

Hace poco más de 10 años, algunos investigadores escribieron libros anunciando el fin de la publicidad. Rápidamente agregaban: El fin de la publicidad… como la conocemos. Obviamente, nadie en su sano juicio pensará que ya no puede existir la publicidad. Sin embargo, en aquella época se decía que las razones para la desaparición de la publicidad o por lo menos un cambio sustancial en el modo como se da, venía de dos aspectos: la tecnología que permite al oyente de la publicidad cambiar rápidamente de medio en el cual la publicidad le está siendo transmitida y el crecimiento de la publicidad a través de Internet. En consecuencia, muchos ya no reciben esos mensajes publicitarios. En consecuencia, son cada vez más inútiles. Ese era el argumento.

A 10 años de distancia, tenemos la ventaja de poder ver desde la Cuenta Larga que tan atinadas fueron esas previsiones. Las bases de los pronósticos siguen siendo vigentes. Sin embargo, la publicidad no se ha acabado ni ha cambiado sustancialmente.  En todo caso, se podría decir que esas bases se han reforzado. Hace 10 años, sin embargo, no existía el crecimiento impresionante que han tenido las redes sociales, permitiendo transmisión rápida, a la vez personalizada y masiva de la información. Por otro lado, en aquella época los medios impresos seguían siendo muy importantes. Hoy en día, muchos de los periódicos están luchando por su vida; pierden lectores muy rápidamente y, al perder audiencia, dejan de ser atractivos para la publicidad. Y algo así seguirá con la televisión.

Sin embargo ni en aquella época, ni tampoco ahora, se ve la falta de ética en la publicidad como un motivo para que ésta deje de ser efectiva. Tal parece que muchos publicistas, tanto los comerciales como los de mercadotecnia política, piensan que el apego a la realidad no es un tema. El destinatario de la publicidad es visto como un ser inerte al que se le puede vender cualquier mensaje  siempre cuando haya dinero necesario para poderlo repetir multitud de veces. Es como si esos publicistas aceptaran la cínica frase de Joseph Goebbels, el secretario de propaganda de Hitler, que afirmaba: "Una mentira repetida 1000 veces se convierte en verdad".

¿Habrá un momento en que los destinatarios de la publicidad dejen de creerle? Yo creo que esto ya está ocurriendo. Cada vez se confía menos en los mensajes publicitarios, y por buenas razones. Hay, sin embargo, una gran inercia. Hay  publicistas que siguen haciendo lo que siempre han hecho: confiar más en la saturación de los oyentes que en la veracidad del mensaje. Nadie ha podido demostrar convincentemente y sistemáticamente que el dinero gastado en publicidad genera mayor cantidad de ventas. Un dicho muy manejado por los publicistas es que "la mitad del dinero gastado en publicidad el dinero a la basura; desgraciadamente nadie sabe cuál es esa mitad”.

Entre más comunicación rápida, personalizada, masiva y de bajo costo será manejada por el público, con mayor facilidad se podrá dar el fenómeno de la publicidad "de boca en boca", y los mensajes engañosos o manipuladores podrán ser desenmascarados con mayor rapidez. Esto ya está ocurriendo; es un hecho que la publicidad masiva cada vez tiene menos efecto sobre adolescentes y adultos jóvenes. Curiosamente, los mismos que son usuarios intensivos de las redes sociales. Las marcas que han logrado un magnífico posicionamiento a través de los medios de publicidad tradicionales, no tienen la misma penetración entre los mercados de jóvenes y adolescentes.

A largo plazo: ¿desaparecerá la publicidad? Seguramente no, pero tendrá que cambiar sustancialmente. En temas como estos puede ocurrir un cambio repentino. Hay quienes han comparado algua estos fenómenos con el acumulamiento de las fuerzas tectónicas que provocan un temblor de tierra. Esas fuerzas se van acumulando por años y aún décadas hasta que llega un momento en que se desbordan y provocan un temblor. Algo así puede ocurrir; se está acumulando un desencanto, una incredulidad hacia todo lo que llega a través de la publicidad formal. La seguimos necesitando para informarnos sobre nuevos productos, nuevas marcas, nuevas ofertas. Claramente, sería muy difícil que un producto con muy poca publicidad sea conocido rápidamente en su mercado. Pero otro asunto es que les creamos. Es muy posible que cualquier falla o engaño en la publicidad sea rápidamente expuesto a través de las redes sociales, provocando un efecto totalmente contraproducente.

¿Estoy siendo demasiado crédulo? Puede ser: yo creo que la mayoría de la gente no es tonta. Sé que estoy en minoría y, por supuesto, sé que ningún publicista admitirá, en público, que creen que la gente no razona los mensajes que recibe. Pero acepte usted por favor que es un escenario posible: el escenario de que la gente deje de ser crédula frente a la publicidad, que trasmitan rápidamente su descontento con los mensajes mentirosos que recibe y que obliguen a que tengamos un tipo totalmente diferente de publicidad, basado en los conceptos más raros en este siglo: el uso de la verdad.